經(jīng)過前期精心的準備，接下來要開展的工作便是正式的調(diào)研活動及為此對調(diào)研人員的培訓(xùn)。

　　調(diào)研人員的培訓(xùn)

　　在訪問調(diào)研中，訪問員作為信息的采集者，直接影響著調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問員的培訓(xùn)和管理，是有效實施調(diào)研的關(guān)鍵之一。為此，我們對聘請的市場調(diào)查人員進行了專業(yè)市場調(diào)研培訓(xùn)。培訓(xùn)前，我們制定了周密的計劃，從而真正提高訪問員的業(yè)務(wù)水平。培訓(xùn)既包括工作方法的講授，也包括工作要求和相應(yīng)的工作制度、獎懲措施的明確，真正使訪

　　為了激起訪問員的工作熱情，首先讓他們在培訓(xùn)中深入了解調(diào)研的目標產(chǎn)品。培訓(xùn)的第一節(jié)課，我們請來了公司的橄欖油特別廚師，通過幻燈片向大家展示了橄欖油原料產(chǎn)地的美麗風(fēng)光、宜人氣候，展示了當?shù)厝艘蚴秤瞄蠙煊投鴰�來的健康生活。通過圖文并茂的介紹，告訴訪問員橄欖油一直是地中海沿岸人的健康食用油，實踐證明長期食用橄欖油能對人體功能起到很好的調(diào)節(jié)作用，并能預(yù)防某些疾病，是人人皆宜的佳品。當然，在正式訪問時訪問員只可以接受絕對客觀的被訪問者信息，嚴禁誘導(dǎo)被訪者。

　　之外，我們也讓訪問員明確他們工作的重大意義，即本品牌產(chǎn)品在初步進入中國市場后，希望通過本次定性及定量的研究，使自己更好的了解中國消費者在本行業(yè)的消費趨向以及目前人們對行業(yè)產(chǎn)品的認識情況，從而使我們能系統(tǒng)的制定出具有針對性的市場推廣策略，讓本品牌成為中國市場同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時有益于國民的健康和改善其飲食結(jié)構(gòu)。

　　雖然在培訓(xùn)上公司充分運用各種生動有趣的方式，但嚴格的制度是一項工作高質(zhì)完成的重要保障。為此，培訓(xùn)中，在表明公司對大家的信任后，我們也十分明確地提出了工作要求。其中我們重點強調(diào)了工作態(tài)度，比如，不偷懶或歪曲資料；耐心，不為機械式工作所苦，且能循循善誘使受訪者合作，以自然開朗個性與受訪者討論各種問題；以及工作中要注意確保每份調(diào)研試卷整潔干凈，確保每份調(diào)研問卷的真實性，在活動結(jié)束后及時地把全部資料上交負責(zé)人，并且保管好贈品等。

　　為了保證實際調(diào)研的順利開展，公司在培訓(xùn)中組織訪問員閱讀問卷并讓大家提出自己的意見和問題（培訓(xùn)人員做現(xiàn)場的解答），明確講解了如何選擇調(diào)查對象和注意的問題，并說明當顧客來了解我們的產(chǎn)品或品嘗我們的產(chǎn)品時，應(yīng)以熱情的態(tài)度來面對顧客，請求他們回答我們的問卷。為此，還采取了活潑的現(xiàn)場表演形式，讓訪問員進行逼真模擬。在這種環(huán)境中接受了培訓(xùn)，訪問員輕松地接受了應(yīng)具備的知識和技能。最后，公司將報酬和雙方的權(quán)利義務(wù)明確地通過協(xié)議規(guī)定下來，解除了訪問員的后顧之憂。

　　在市場調(diào)研進行過程中，由于我們聘用的訪問員經(jīng)過了仔細選拔，素質(zhì)較高，親和力強，又經(jīng)過了系統(tǒng)培訓(xùn)，這就從人員上保證了調(diào)研的效果。在訪問過程中，訪問員承諾被訪人會在后期收到給他們寄出產(chǎn)品贈品，因此能夠較為順利的留下被調(diào)查者的聯(lián)系方式，方便了以后電話復(fù)訪，從而盡可能的減少了本次市場調(diào)查的誤差，保證了調(diào)研質(zhì)量。

　　正式調(diào)研及日程安排

　　首先我們依據(jù)各調(diào)研場所的不同情況，對問卷的數(shù)量做出具體分配，這有利于保證樣本的完整性和代表性。在訪問期間，我們充分考慮到了訪問員上下班的路程和時間狀況，將訪問人員安排到相應(yīng)的地方開展訪問工作，更好喚起了他們的工作熱情。同時，公司派出專人到各大訪問地點跟蹤檢查調(diào)研員的工作情況，以保證數(shù)據(jù)的真實性和調(diào)研效果。表3-3是某次調(diào)研的工作安排：

　　公司前期明確了調(diào)研的目標，將調(diào)研過程細化為詳盡的工作流程，選擇了較為科學(xué)的調(diào)研方法和數(shù)據(jù)收集方式，對訪問員進行了嚴格的崗前培訓(xùn)及工作指導(dǎo)監(jiān)督，安排了科學(xué)的預(yù)調(diào)研，這一切為整個調(diào)研活動的成功奠定了堅實的基礎(chǔ)。在對收集的數(shù)據(jù)進行相關(guān)的數(shù)理統(tǒng)計后，調(diào)研小組向決策者提供了一份非常具有參考價值的調(diào)研報告。 

　　一份優(yōu)質(zhì)的營銷調(diào)研報告是對階段性營銷調(diào)研的完美總結(jié)，這既是專題性營銷調(diào)研的終點，也是營銷策劃開始的起點。市場調(diào)研報告要以規(guī)范的格式對調(diào)研過程中所收集的資料、做出的分析、得出的結(jié)論作出綜合匯總，是企業(yè)高層管理者作決策的直接書面依據(jù)。

　　市場調(diào)研報告格式

　　盡管每一篇調(diào)研報告會因為項目和讀者不同而有不同的內(nèi)容，但調(diào)研報告的格式通常有著一般的規(guī)定。這些規(guī)定是在長期商務(wù)實踐中逐漸形成的，對市場調(diào)研報告應(yīng)該包含哪些內(nèi)容，按什么順序安排這些內(nèi)容提出了指導(dǎo)性意見，是從事市場調(diào)研的人員應(yīng)該通曉的。

　　對于非技術(shù)的一般性市場調(diào)研報告的閱讀者，通常只想知道研究的結(jié)論，對調(diào)查研究的細節(jié)并不感興趣。因此，在撰寫這類市場調(diào)研報告書的時候，主要是注意報告的簡潔和客觀，避免給閱讀者以任何形式的誤解。

　　我們的調(diào)研人員在撰寫市場調(diào)研報告時為了能夠使高層管理者迅速了解調(diào)查結(jié)論，在文字上力求簡潔、精確、客觀，較少使用主觀性的敘述，使調(diào)研報告有著很強的層次感和客觀性。下面將本品牌的市場調(diào)研報告大綱展示給大家：

　　1. 題目

　　題目部分主要包括調(diào)查主題、報告日期、為誰而準備、撰寫人或報告者

　　2. 目錄

　　目錄主要包含了報告所分章節(jié)及相對應(yīng)的起始頁碼。報告中的表格和統(tǒng)計圖也要相應(yīng)編寫圖表目錄。

　　3. 調(diào)查目的

　　說明這次調(diào)查活動的動機、所要檢定的統(tǒng)計假設(shè)以及所要了解的問題。

　　4. 研究方法

　　對調(diào)研過程中所使用的調(diào)查研究方法、選取的樣板類型與大小、調(diào)研得到的研究結(jié)果等做非技術(shù)性的簡短說明。

　　5. 結(jié)果和局限性

　　調(diào)查結(jié)果在本品牌調(diào)研報告正文中占較大篇幅。這部份報告是按一定的邏輯順序提出、緊扣調(diào)研目的的一系列項目發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)的結(jié)果主要用敘述的形式表達，使得項目更為可信，同時在討論中配進了一些總括性的表格和圖像，有效避免了枯燥無味的大塊文字敘述。

　　完善無缺的調(diào)研是難以做到的，在報告中將成果加以絕對化、不承認它的局限性和應(yīng)用前提是不科學(xué)的調(diào)研態(tài)度。所以在調(diào)研報告中，撰寫人員沒有忘記指出報告的局限性，讓經(jīng)理人員在決策時有所考慮。

　　6. 結(jié)論與建議

　　這是調(diào)研報告中最實質(zhì)性的部分。其中說明了調(diào)研所得的主要結(jié)論，調(diào)研人員針對結(jié)果所提的建議也包含在這部分。

　　7. 附錄

　　任何一份太詳細或太過專業(yè)化的材料都不應(yīng)出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)統(tǒng)一編入附錄。在附錄部分，本品牌的調(diào)研報告中主要收錄了問卷樣式、抽樣技術(shù)、編碼表、參考文獻、詳細的統(tǒng)計表等。

　　A品牌市場調(diào)研報告概析

　　市場營銷調(diào)研報告最重要的目的就是為決策者的決策提供有力的依據(jù)。一位營銷大師曾經(jīng)說過：“分析所帶來的，是當發(fā)現(xiàn)毫無結(jié)果時的恐慌和當清楚發(fā)現(xiàn)終極真理時的狂喜。而在這兩端之間，是長期的艱苦努力、深入思考、以及堆積如山的資料�！爆F(xiàn)引用本品牌市場調(diào)研報告部分內(nèi)容，以供讀者參考：

　　本次調(diào)查共計回收538份調(diào)查問卷，其中有效問卷為525份，有效率達到97.58％。對525份有效問卷的分析結(jié)果如下所述。

　　對于525個被調(diào)查人員，他們的性別、國籍和年齡分布情況如下。在被調(diào)查人員中，有450名女性，占總數(shù)的85.71％，其分布情況見圖3-4；其中，國內(nèi)大陸為495人，占總體的94.29％，港澳臺為16人，占3.05％，國外為14人，占2.67％，其分布情況見圖3-5。

　　一、消費者對橄欖油保健功能及用途的認知度

　　由于橄欖油具有預(yù)防心腦血管疾病、降低膽固醇、延緩衰老、護膚護發(fā)、防癌抗癌等功效，廣大消費者對橄欖油具有較高的認知度。據(jù)調(diào)查顯示，70.10％的人了解橄欖油可以降低膽固醇，55.05％的人知道橄欖油可以預(yù)防心腦血管疾病，48．76%的人了解橄欖油可以護膚護發(fā)，只有0.19％的人不知道橄欖油對人體的益處（如圖3-6）。由此可知，大部分消費者了解橄欖油對人體的益處。

　　同時，消費者對橄欖油的用途也具有較多的了解，據(jù)調(diào)查，77.71％的人認為橄欖油的主要用途是做涼拌菜或沙拉，56.38％的人認為橄欖油的主要用途是炒菜或煎炸食物，而不知道橄欖油的用途的人最少，僅為0.19％（如圖3-7）。

　　二、市場競爭日趨激烈

　　由于中國橄欖油市場具有巨大的潛力，但中國的地理環(huán)境并不適合大量生產(chǎn)橄欖油，因此一些國外知名的橄欖油品牌近年來爭相逐鹿中國市場。據(jù)調(diào)查可知，國內(nèi)的消費者也對國外的橄欖油比較認可,其認為最著名的橄欖油生產(chǎn)國主要有西班牙、意大利、土耳其、希臘、法國。僅有4.76％的被調(diào)查人員不知道著名的橄欖油生產(chǎn)國。

　　此外，各橄欖油品牌的競爭也是互具特色，各有千秋。各品牌在各地市場表現(xiàn)不同，一些品牌在相應(yīng)地區(qū)具有了絕對的品牌優(yōu)勢，例如本品牌橄欖油在北京的品牌知名度達到70%以上。現(xiàn)根據(jù)各橄欖油品牌的知名度排列如下：A品牌、樂家、大樹、太陽谷、品利，最后就是億芭利、甘達和華源生命。

　　三、消費者購買橄欖油習(xí)慣調(diào)查

　　橄欖油根據(jù)其提煉程序不同有不同的等級，最好的橄欖油是初榨的，其次是純正的，最差的是渣油。調(diào)查結(jié)果表明，在中國市場大部分人購買初榨橄欖油（如圖3-10）。

　　同時，未購買橄欖油的原因調(diào)查也顯示價格相對較高是消費者知道其優(yōu)點但仍未購買的主要原因（如圖3-11）�？磥黹蠙煊鸵�大規(guī)模飛入尋常百姓家、在中國普及還有待居民收入的進一步提高。

　　消費者購買各品牌橄欖油的原因顯示，在消費者作購買選擇時，質(zhì)量好和比較有名是非常重要的影響因素。而質(zhì)量好與品牌知名度有密切的相關(guān)性。前者一般是通過后者來感知，說明廠商堅持走品牌營銷之路的重要性。這也正是各主要橄欖油廠商正逐步關(guān)心自己的營銷戰(zhàn)略，開始走品牌之路和精細化營銷之路的原因所在（如圖3-12）。

　　四、營銷渠道多元化

　　由于購買橄欖油的消費者較注意質(zhì)量，購買渠道基本都是在大超市或?qū)Ｙu店，這也說明大多數(shù)人都認為大超市與專賣店的產(chǎn)品質(zhì)量比食品批發(fā)市場和便利店等地方有保障。

　　與此同時，主導(dǎo)品牌的橄欖油盡可能的利用報紙、電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)等可能的傳播途徑來宣傳和影響消費者，以提高品牌知名度，增強自身的競爭能力。研究表明，人們獲取信息的最主要的途徑是報紙、電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)，其比例分別為72.00％、71.43％、64.57％和48.57％。其中通過報紙、電視和雜志獲取信息的人超過了60％（如圖3-14）。

　　通過前面的研究分析，我們可以看到橄欖油現(xiàn)在還只是食用油市場中較小的一個細分市場，銷售區(qū)域只集中在大中型城市，因此尚未對普通食用油銷售構(gòu)成威脅。但隨著橄欖油市場的發(fā)展，橄欖油必會占據(jù)部分終端市場份額。我們認為，在目前形勢下，本品牌橄欖油應(yīng)先把其它品牌的橄欖油當成主要競爭者，在成為橄欖油市場的領(lǐng)導(dǎo)者之后，通過與其它橄欖油品牌的競爭聯(lián)合，共同帶動橄欖油市場的發(fā)展，逐步向食用油市場擴延勢力。

　　就問卷調(diào)查和前期的定性調(diào)研情況來看，本品牌正處于產(chǎn)品引入階段——在市場上推出新產(chǎn)品，即產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。我們認為該產(chǎn)品處于導(dǎo)入期的市場特點：消費者對該品牌產(chǎn)品不了解，銷售量��；尚未建立理想的營銷渠道；廣告費用和其他營銷費用開支較大；承擔(dān)的市場風(fēng)險較大。處于此階段，若能建立有效的營銷系統(tǒng)，既可以將產(chǎn)品快速推進導(dǎo)入階段，進入市場發(fā)展階段。

　　根據(jù)此次調(diào)研的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)此類產(chǎn)品的市場容量較大，潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格相對敏感，市場競爭日趨激烈。此時采用快速滲透策略將會是最優(yōu)選擇。調(diào)研結(jié)果的其它部分和相應(yīng)分析及策略運用等段落限于篇幅未從書中摘出。

　　傳播的途徑和方式上，我們應(yīng)利用一切可能的和經(jīng)濟的傳播渠道，除電視、報紙廣告外，還可以采用�？�、菜譜、網(wǎng)站等多種有效的傳播方式。在一定時段內(nèi)，從空中到地上，反復(fù)向消費者傳達客觀、實用、生動的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，對消費者進行感性和理性雙重訴求。這樣不僅使本品牌的信息準確地傳達到目標消費群，而且能在不知不覺中激發(fā)目標消費者對本品牌的興趣并引發(fā)其試購。

　　注：本文節(jié)選自由人民出版社出版發(fā)行的劉杰克專著北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA大型營銷實戰(zhàn)案例《營銷力--A品牌閃電制勝中國市場全程實錄》，該書以真實的營銷實戰(zhàn)案例為背景，同時還利用大量原始數(shù)據(jù)、表格、真實市場策劃文本和超市賣場資料等文件進行示范，具有非常強的操作性，是廣大營銷人最實用的營銷手冊，也是市場上第一部針對“如何成就一個品牌”這一課題從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層次進行全流程詳細剖析的書籍�！　�